美妆品类在海外正迎来发展契机。

根据中国海关总署最新数据，2024年1月至5月，中国美容化妆品及洗护用品出口总额达184.49亿元人民币，相比2023年同期增长12%。诸如彩妆、洗护、日化、香水、美甲等品类在内的各类型美妆、个人护理及健康产品，走向国际市场的步子迈得更大了。

近日，Foxintelligence 最新报告显示，受益于美容品类增长助力，5 月份欧洲电商销售额同比增长 6%，销量同比增长 12%。而在这之中，时尚巨头SHEIN在美妆领域的销售表现尤为突出。根据其报告显示，2024 年 1 月 1 日至 5 月 12 日，荷兰是 SHEIN在美容产品电商销售额中占比最高的欧洲国家，达到 7%。其次为意大利、英国和比利时。

7月3日（周三），跨境电商平台SHEIN的招商大会将来到广州美妆产业带，通过招商活动、线下走访等形式深入产业带一线，帮助卖家挖掘具有竞争力的产品，根据跨境平台政策提供专项扶持，支持优质产品及品牌找准出海新航向。

“以前开档口的同行，现在都在做跨境平台”

如果在广东的产业蓝图上筛选“美妆”相关的关键词，也不难发现“化妆品大省”确是由一个个发展势头强劲的产业带所组成。

广州的白云美湾（白云区）、中国美都（花都区）、南方美谷（黄埔区），深圳坪山“美丽谷”，再到 “中国化妆品之都”的中山……广东的“美丽经济”已经拿下了数个全国领先：据广东省药品监督管理局数据显示，广东化妆品工业生产总值约2100亿元，化妆品生产企业3100多家，全省国产特殊化妆品注册品种超1.1万个；国产普通化妆品备案数量约88.6万个，占全国总量约76%。

卖家张远阳最初在广州的商贸城开档口卖假睫毛、化妆刷等美妆产品，他细心地发现许多找他拿货的人都在跨境电商上开店做生意，于是他凭借自己源头工厂的优势尝试在跨境电商SHEIN开店出海。

作为早期入局的跨境前辈，张远阳介绍道：“我们现在以广州为核心，在深圳、惠州、东莞都有工厂，跨境电商把我们的潜力激发出来了，只要市场销量稳定，在广东总能找到有优势的生产配套”。三四年的时间过去，曾经档口周围的同行们也纷纷开始布局跨境电商。

然而，当生意场景从线下档口切换到电商平台，转型并非接一条网线这么简单，卖家所面临的往往有两道难题：预测市场难、提升销量难。商家凭借一己之力攻克这些难关难免力不从心，借助SHEIN这样的跨境电商平台成为了卖家出海的可靠伙伴。从目标市场的法律法规、风俗习惯到市场趋势，从产品开发到销售渠道、物流配送甚至供应链模式革新，SHEIN平台都会给到商家一体化的赋能和指引，这无疑让过去转型国际化困难的产业带卖家找到了解锁秘籍。

——掌握生产与备货节奏，精准预测流行消费的下一拍

假睫毛卖家张远阳最初在电商开店也尝试了多个渠道，其中SHEIN平台对于市场趋势的预测和备货指引让他受益颇深：“做美妆小产品备货的准确性很重要，尤其是在海外的热门节日，备少了不够卖，备多了卖不掉。SHEIN的备货建议准确性很高，三四年下来，听取平台建议安排生产，我们对备货的把控很好，担心不多”。

对于像假睫毛这样的产品，不同市场国家的人群有细微的喜好差别，比如假睫毛的浓密、长度、颜色，以及如何与本地节日和时尚趋势结合起来，都是市场洞察的重要内容。过往的订单模式让张远阳缺了这门课，而在强调时尚属性的SHEIN开店后，他对海外市场认知也逐步建立起来。

同样在广州的美妆蛋卖家周旺也遇到过一个棘手问题：“美妆蛋原来是用袋子包装的，堆在仓库的时间长容易形成压痕或变形，其实不是产品本身的问题，是我们需要做好包装、控制好时效。”

“时效”对于生产型企业卖家来说是一个显性的挑战。对市场的精准预测，不仅能够帮助卖家判断什么好卖，更能为不同产品的备货量提供参考，进而提高产品的流转速度、抢占市场先机，同时也可以减少库存压力，避免让过高的仓储成本抬高产品价格。

与其他平台不同，SHEIN通过“小单快反”的柔性生产模式对市场和生产实现“两手抓”，这套方法也快速赋能给了不同品类的平台卖家。周旺说“SHEIN数字化的工具和培训对卖家来说非常实用，尤其是美妆蛋这种需要快速出货的产品。我们根据SHEIN的模式，大多数是先下单后再包装，形变的客诉对比其他平台大量减少”。

——美丽小物年销千万美元的机会，藏在经营的细节里

许多不起眼的美丽小物都有共同的特点：性价比高、复购率高，但仍缺乏同品类的旗帜性商家。上述提到的假睫毛、美妆蛋、化妆刷，还有近年火爆的穿戴甲、纹身贴和许多化妆工具等都面临近似的情况。

周旺在跨境平台创业前，曾供职于世界五百强外企。作为曾经带领十余人团队的客户经理，周旺对于销售的理解比常人看得更远：“以前很多人做跨境电商，是从批发市场或者平台去进货，再倒腾出去卖，在产品非常同质化的情况下，大家的力气都花在了找低价产品上，很快就会被卷到没有生意可做”。

所以在面对美妆蛋产品时，周旺思考的并不是单一产品的批量开发，而是为消费者提供基于上妆场景的完整解决方案——从固定刘海碎发的发带，到上粉底液的彩妆蛋、补充妆面细节的拇指气垫粉扑、定妆的散粉扑，再到化妆刷等等。基于这种思路进行产品开发，结合SHEIN团队提供的反馈及建议，比如颜色的调整、造型的变化、包装的升级等等，在周旺看来，卖出爆款是一种必然。

而张远阳的假睫毛爆款方法论，则是在产品的呈现上下足功夫。除了进行“店铺装修”，在SHEIN团队的支持下，张远阳还强化视觉性地呈现假睫毛使用技巧，力求最直观地让消费者感受到假睫毛产品“快干”、“容易卸除”、“持久性强”、“不易敏感”等突出特点。

目前，周旺和张远阳的店铺年销售额都在千万美元之上，不少单款产品一周的销量达到2000、3000件。不起眼的美妆小物，在跨境平台上趟出了一条实打实的黄金赛道。

中国美妆“大航海”已经成为近年行业的大势，不少像卡姿兰、完美日记、丹姿等从广东化妆品产业带诞生的本土品牌也在谋局出海。据了解，除了新兴的小众独立美妆品牌，已有不少知名国货品牌的身影出现在SHEIN平台上。除了投入成本自建海外独立站，入驻成熟的头部电商平台亦有机会孕育明星单品，以风格化的设计、更高的质价比，创造全球市场上的下一个“欧莱雅”。

业内人士认为，虽然当下国货化妆品与国际品牌在全球市场占有率及知名度仍存在一定差距，但近年来，无论在科研技术、产品创新、营销策略还是品牌建设等方面，国内美妆企业的发展都展现出了显著的跃进。眼下，许多跨境电商平台的美妆类目中仍有大量的蓝海品类、产品亟待补充，而借此出海契机，国货美妆要寻求的不仅是找到销售的增量，更是获得不同目标市场的一手洞察，构筑起真正的全球化策略。